Михаил Гончаров про коммерческую недвижимость

Спрос на коммерческие помещения, особенно в сегменте стрит-ритейла в последнее время сильно вырос. О каких моментах важно подумать заранее, как правильно выбрать помещение, по каким критериям нужно оценивать локации и как добиться прибыли, –Виктор Зубик, основатель компании Smarent, поговорил с владельцем сети ресторанов «Теремок» Михаилом Гончаровым.

• Кто такой Михаил Гончаров?
• Русский McDonald’s
• Умирают ли торговые центры?
• Успешный стартап – ошибка выжившего
• Как выбрать правильное коммерческое помещение?
• На каких условиях «Теремок» арендует помещения?
• Тренды коммерческой недвижимости
• Инвестиции Михаила Гончарова
• Как выбрать жилье для жизни?

Михаил Гончаров — российский предприниматель, основатель и владелец сети ресторанов быстрого питания «Теремок», специализирующейся на русской кухне. В 1998 году он открыл первую уличную точку с блинами на Арбате, положив начало развитию бренда. Гончаров окончил ВМК МГУ и сумел вырастить «Теремок» в крупную сеть с сотнями точек по России, а также предпринял попытки выхода на зарубежные рынки.

Недавно появилась информация, что сеть «Теремок» открывает точки не только на привычных фудкортах в ТЦ, но и в формате стрит-ритейл, в том числе в новостройках. Но прежде чем говорить о коммерческой недвижимости, интересно понять, как человек с техническим образованием оказался в ресторанном бизнесе. Михаил Гончаров учился на факультете вычислительной математики и кибернетики МГУ и, по его словам, никогда не планировал становиться ресторатором. Все изменилось, когда в конце 80-х он увидел, как McDonald’s открыл первый ресторан в Москве. Само появление такой эффективной и четко выстроенной системы ресторанного бизнеса произвело на него сильное впечатление и показало, что в России есть возможность создать аналогичный проект, только с русской кухней.

Михаил написал бизнес-план и в 1998 году, после финансового кризиса, открыл первую точку «Теремка» у метро Аэропорт. По его воспоминаниям, тогда получить место для киоска было сложно, однако предприимчивость и настойчивость помогли запустить проект. Михаил сразу стремился не просто открыть отдельный ресторан, а построить работающую систему, где все стандартизировано и масштабируемо, как в McDonald’s, но с акцентом на национальную кухню. Он подчеркивает, что техническое образование помогло ему мыслить системно, но в предпринимательстве важнее другое — умение видеть возможности и принимать решения.

Сегодня «Теремок» работает в совершенно других условиях: девелоперы торговых центров управляют объектами через профессиональные команды менеджеров, которые оценивают эффективность арендаторов по прозрачным и рыночным критериям. Хотя в 2000-х крупные международные бренды часто занимали лучшие площадки, сейчас в новых проектах открываются хорошие возможности и для российских компаний, особенно тех, кто предлагает востребованный продукт и выстроенную бизнес-модель.

Хрестоматийный пример: Zara ранее могла легко получить самое выгодное место на 600 квадратов прямо у входа и еще получить 700 тыс. евро на ремонт и торговое оборудование – лишь бы только этот ритейлер зашел в торговый центр. Арендная плата при это для Zara была очень скромной. При этом какой-нибудь российский ритейлер получал непроходное место на 200 квадратов на втором этаже, но плата только за вход в бюджет ТЦ была 50 тысяч евро. Получается, что ТЦ собирала деньги с русского бизнеса и этим опаливала работу Zara.

Крупные транснациональные корпорации всегда действуют как консорциумы брендов: они заходят в страну, занимая лучшие места, часто не создавая ничего нового для местного рынка, а просто предоставляя площадки своим партнерам. Это не коррупция, но,по сути, монополизация, которая долгое время ограничивала доступ российских брендов к лучшим локациям. Сейчас ситуация изменилась: за последние два года отечественные компании получили шанс выйти на более выгодные позиции, особенно в торговых центрах, где раньше доминировали международные сети.

Однако в сегменте фастфуда перемены оказались не столь значительными. McDonald'sпросто сменил вывеску на «Вкусно – и точка», Burger King продолжает работать, а из крупных игроков фактически ушли только Domino’s и Pizza Hut, причем последний и так терял позиции по всему миру. Поэтому ощутимого освобождения площадей дляроссийских фастфуд-сетей не произошло. Но в сегменте fast casual возможности действительно выросли. Михаил Гончаров считает, что именно этот формат сегодня наиболее жизнеспособен, поскольку приносит реальную прибыль, в отличие от моделей, создающих лишь иллюзию выручки.

Что касается аренды, сегодня получить место стало проще, чем 25 лет назад. Тогда, в конце 90-х, рынок был непрозрачным и нередко коррумпированным. Сейчас же управляющие компании торговых центров работают по четким рыночным правилам: нет «любимчиков», нет договоренностей «по знакомству», решения принимаются профессиональными командами, которые оценивают бизнес по его эффективности. Хотя и тогда, и сейчас остаются исключения: в некоторых случаях топ-менеджеров ловили на взятках, даже в международных компаниях вроде IKEA, но это скорее редкость. Основная причина прозрачности — наличие нескольких акционеров, что делает невозможным лоббирование интересов отдельных арендаторов.

Возникает вопрос: умирают ли торговые центры? Михаил уверен, что нет. Россия, особенно Москва, — мировой лидер по количеству ТЦ на душу населения. Это во многом результат гиперкомпенсации дефицита качественного стрит-ритейла. В Европе, например, первые этажи домов в Берлине — хоть в центре, хоть на окраинах — заняты магазинами, кафе и ресторанами. У нас такой инфраструктуры нет. Причин несколько: климат, история застройки и советское наследие. Поэтому ТЦ в России играют роль коммерческих улиц, которых у нас по факту не существует. Это объясняет устойчивый спрос на торговые центры, особенно в регионах. Там доходность новых ТЦ зачастую выше, чем в Москве, потому что нет ни качественного нового жилья, ни нормального стрит-ритейла. А бизнесу где-то нужно размещаться.

Только в последние 10 лет в жилых проектах новостроек начали системно проектировать нормальные коммерческие помещения на первых этажах с возможностью размещения качественных витрин и вывесок. Тем не менее до сих пор встречаются дома, где дизайнеры при проектировании фасада не подумали о стрит-ритейле, и арендатору просто некуда повесить нормальную вывеску. Это ограничивает коммерческую привлекательность таких помещений, хотя качественные решения в новых жилых комплексах постепенно исправляют ситуацию.

Виктор отмечает, что именно нехватка стрит-ритейла сегодня формирует спрос на коммерческие помещения на первых этажах новостроек. Люди начинают понимать ценность таких объектов. Примерно такая же история с офисами: вакантных площадей почти нет, особенно в сегменте А-класса с паркингом, ресторанами и фитнесами. Свободных офисов в целом сейчас около 4% — минимальный уровень за последние 10 лет. И только сейчас девелоперы снова начали активно строить офисные здания.

Возвращаясь к аренде, насколько сегодня легче или сложнее открыть новую точку — вопрос непростой. Все зависит от формата бизнеса и того, кто заходит на площадку. Крупные якорные арендаторы, вроде McDonald's в свое время, могли получать особые условия, например, аренду за 1% от оборота. Для них это отличные условия, а ТЦ получал мощный приток трафика, вокруг которого оживали сопутствующие магазины. Сейчас «Вкусно — и точка» и другие крупные игроки продолжают эту практику. Но если ты начинающий предприниматель, ситуация другая: нет бренда, нет репутации, нет опыта. Нужно вкладываться.

Есть показательная история из 2005 года. Один знакомый Михаила пытался развивать китайскую кухню, но не мог попасть в ТЦ. Оказалось, он просто разослал факсы с предложением и ждал ответа. В то время, как Теремок готовил полноценные презентации, устраивал фотосессии, дизайнеры оформляли концепции, а Михаил ездил на переговоры, чтобы лично убеждать девелоперов. Это принципиально разный подход. Поэтому любой предприниматель должен честно ответить себе: он хочет реально вложиться — интеллектуально, временно, а потом и финансово? Или просто надеется, что «деньги сделают бизнес сами по себе»?

Многие считают, что главное — это деньги. На самом деле важнее время и экспертиза. Деньги без них развращают: человек начинает тратить, не понимая, что делает. А когда бизнес не идет, возникает обида: «я же вложился». Хотя, по-хорошему, вначале нужно вложиться не деньгами, а головой. Ведь любой старт — это зона неопределенности. И странно не то, что бизнес не приносит сразу денег, а то, что иногда он их все же приносит.

Часто люди ориентируются на примеры успешных компаний, забывая о так называемой ошибке выжившего. Кто-то добился успеха, рассказывает о своем пути, а другие пытаются повторить — но уже не получается, потому что время другое, рынок изменился. Поэтому важнее не копировать чужой опыт, а разбираться в ситуации самостоятельно.

Михаил вспоминает, что ему никогда не было сложно «войти» на рынок. Даже когда у них не было ни одной точки на фудкорте, он лично проводил презентации, готовил материалы, договаривался о встречах. Например, после выступления перед замами глав управ Северного округа Москвы ему буквально на следующий день предложили два места для размещения. Без откатов и связей — просто потому что увидели его подход и отношение к делу.

Многие ищут легкие пути: разослал письма — и жди, когда тебе перезвонят. Так не работает. Люди хотят получить «волшебную таблетку», не прилагая усилий. Это часто приводит к разочарованиям. Даже если вспомнить Джоан Роулинг, которую десятки издательств отвергли, — это скорее исключение, чем правило. Сотни писателей пробовали делать то же самое и так ничего и не добились. К этому нужно быть готовым.

Что касается выбора помещения, здесь тоже нет универсального рецепта. Михаил отмечает: когда открывают точки в новых ЖК, важно понимать назначение и трафик. Для одних концепций — например, ресторанов или ритейла с импульсными покупками — важно оказаться на пешеходных маршрутах, где люди идут мимо и могут «зайти на секунду». Если помещение находится в стороне от основного потока, трафик теряется, даже если расстояние всего 200 метров. А для других форматов — например, детских студий или барбершопов — расположение не так критично: клиент пойдет специально.

Сегодня самый большой спрос — на небольшие помещения площадью от 30 до 80 кв. м. Это оптимальный размер для кофеен и концепций готовой еды, где высокаямаржинальность и невысокие затраты на персонал. Михаил шутит, что кофейни — это современные алхимики: из «песка» (кофейных зерен) они делают «золото» – напитки с огромной наценкой. Но при этом важен сервис и антураж. Даже в бизнес-центре, где стоит автомат с кофе за 90 рублей, люди часто предпочитают заплатить 250 рублей в стильной кофейне, потому что их обслуживает человек и есть атмосфера премиальности. Хотя по качеству напиток может быть таким же.

Говоря об аренде, Михаил подчеркивает: лучше всего сдаются помещения, где есть конкуренция среди арендаторов. Особенно востребованы пространства около 40 кв. м, куда могут прийти кофейни, заведения с едой навынос или небольшие салоны. А вот крупные помещения на 200 кв. м или больше требуют других вложений и подходят не всем.

Для «Теремка» сегодня есть три основные модели локаций.

1. Проверенные места у станций метро. В Москве и Петербурге это работает: люди выходят из метро и заходят перекусить.

2. Торговые центры, которые активно строились в 2010–2016 годах. Они стали местами лайфстайл-досуга: даже без покупок люди гуляют, смотрят новинки, посещают фудкорты.

3. Современные жилые комплексы – 10-20 домов, один ЖК перетекает в другой. Некоторые из них, как, например, «Символ», разрастаются до размеров целых районов. Это новые центры жизни, и бизнесу важно быть частью этой инфраструктуры.

Михаил отмечает, что сейчас помещения возле метро не очень престижны, там много людей, в том числе маргинальных, и хорошие бренды стараются таких мест избегать, предпочитая выбирать среди ТЦ разных уровней.

Но новая реальность – это точки в ЖК. В новых жилых комплексах приятно: чисто, уютно, нет суеты. Люди выходят из дома, спокойно гуляют, пьют кофе. Это «свой район», где комфортно. Но даже при всей привлекательности таких мест не всегда достаточно людей для стабильного трафика. Торговые центры в этом плане работают как якоря: они аккумулируют потоки, притягивают не только жителей района, но и гостей из других частей города. Есть гиперрегиональные ТЦ, как Авиапарк, Метрополис или Columbus, которые собирают посетителей со всей Москвы. А есть районные, на 10–15 тысяч квадратных метров, ориентированные на ближайшие дома. И даже у таких ТЦ есть своя «психология» — если ты живешь рядом, тебе туда удобно. Но заходить в ЖК, в который ты не вписываешься, сложно — это как «в чужой монастырь». Здесь включается психологический барьер.

Особенно если ЖК не расположен на трассе или в проезжем месте. Есть примеры, например, у ПИКа на Каширке или Путилковском шоссе. Там огромные жилые массивы, по 35 домов, и людям сложно выезжать из комплекса — они остаются внутри. В итоге в таких ЖК развиваются собственные рестораны, кафе и сервисы. А вдоль трассы открываются форматы стрит-ритейла — работают и для жителей, и для проезжающих.

Если говорить об инвестициях в коммерческую недвижимость, Виктор замечает: жилую аренду лучше рассматривать внутри МКАДа, ближе к метро. А коммерческое помещение — за МКАДом, в новых комплексах. Например, в проектах А101, где нет метро и инфраструктуры еще только строится – например мега-проект «Деснаречье». Через несколько лет, когда появится метро и район оживет, ликвидность снизится, потому что цены уже будут высокими. Открывать заведения в таких ЖК лучше на первых этапах, пока все формируется. Но Михаил отмечает, что в таких местах есть риск, что появится крупный ТЦ и перетянет весь трафик на себя.

По словам Михаила, привязка к выручке — редкая практика из-за сложности с контролем. В торговых центрах иногда используют специальные IT-системы для контроля оборота, но частным арендодателям это сложно. Чаще аренда фиксированная. Если арендодатель хочет диверсифицировать риски, возможна схема фикс плюс процент. Тогда фиксированная часть чуть ниже, а процент от выручки покрывает возможные риски. Крупные бренды иногда идут на такие условия, чтобы предложить арендодателю привлекательную модель.

Если помещение «в бетоне», арендодатель обычно предоставляет арендные каникулы на ремонт. Для небольших помещений — месяц. Для форматов, которые интересуют «Теремок» (200–300 кв. м), — минимум два месяца, иногда три. Полностью оборудованные помещения от предыдущих арендаторов Михаил предпочитает не брать: чужие инженерные сети могут создать проблемы, поэтому проще начинать с нуля, даже если это требует дополнительных затрат и времени на демонтаж.

Арендодателям он советует не пытаться заранее сделать отделку или whitebox — серьезные бренды, как «Теремок», сами знают, что им нужно, и готовы вложиться в качественный ремонт. Если бренд известный и предсказуемый, арендатору легче получить условия на рынке и они стараются получить более низкую ставку по аренде, потому что их риски ниже. Например, Теремок, не закрыл ни одной из 346 точек даже в ковид. Но Михаил лично ездит, выбирает и осматривает помещения.

Крупный бизнес, благодаря своему опыту, более надежен для арендодателей. Уже накоплены примеры из практики, понятно, что работает, а что нет. Эти данные позволяют эффективно прогнозировать, где и какие помещения будут прибыльными, какая должна быть аренда.

Виктор подтверждает на примере квартир – однушка от ПИК в ЖК «Матвеевский парк» сдается за 105 тысяч. ₽, а другая однушка в премиальном доме Spires не сдается даже примерно за те же деньги из-за плохой планировки и удаленности от метро.

Виктор отмечает, что в последнее время спрос на квартиры старые жилые здания, как хрущевки или п-44, снижается из-за неудобства и недостатка инфраструктуры. Ситуация схожа и с коммерческими помещениями возле метро, которые раньше считались золотыми жилами, для некоторых форматов правильнее может быть уйти в стрит-ритейл в жилых комплексах. Тем не менее для ресторанного бизнеса помещение возле метро остается актуальным вариантом, поскольку такие объекты продолжают привлекать клиентов.

Тренды в недвижимости, такие как метро, торговые центры и жилые комплексы, сохраняются, но меняются. Метро останется востребованным, потому что огромное количество людей продолжит его использовать. Однако важно учитывать окружающую среду, которая влияет на успешность бизнеса. Например, в случае с киоском «Теремка», открывшимся на Тульской – оборот был минимальным из-за плохой локации. Важно, чтобы место, куда открывается бизнес, имело хорошее окружение.

Старые здания тоже могут стать прибыльными, если провести редевелопмент. Например, одна компания покупает большие помещения и проводит перепланировку, увеличив окна и разделив пространство на блоки, что значительно повышает ценность. Михаил также рассказывает об одном инвесторе, который купил не очень хорошее помещение возле метро со входом из двора. Он прорубил два дополнительных входа со стороны метро, всесогласовал, разделил на отдельные помещения и сдает за сумму в 10 раз выше предыдущей. Но это уникальные случаи. Для частных инвесторов, не имеющих опыта, такие проекты могут быть рискованными.

К сожалению, есть локации, которые утратили свою привлекательность: например, между Красносельской и Комсомольской, на улице Краснопрудной. Раньше это были оживленные места, но за последние 20 лет ситуация изменилась, и поток людей значительно снизился. Это связано с изменением транспортных потоков, появлением новых бизнес-центров или станций метро, которые разгрузили старые маршруты.

В России для арендодателей и арендаторов отношения, как правило, достаточно просты. Сравнивая с международным опытом, например, в Дубае или США, где для открытия бизнеса требуется значительное количество согласований и больших депозитов, в России процесс намного легче. В США арендатор должен внести депозит в размере 6 месяцев аренды, что может составлять миллионы, а договоры могут быть на 10-20 лет. Это создает риски для бизнеса, ведь если что-то не пойдет, деньги потеряны. Более того, бывают ситуации, когда бренд перерос помещение, но договор расторгнуть не может. Выход: субаренда или банкротство, которые там популярнее, чем в России.

В России же, если арендатор столкнулся с проблемами, договор можно расторгнуть с помощью юристов. Что касается повышения аренды или выселения, в России такие случаи редки. Арендаторы, как правило, платят аренду стабильно, и если арендодатель пытается повысить ставку слишком сильно, это может привести к тому, что арендаторы просто переедут в более выгодное место. Крупные компании могут себе это позволить, так как у них всегда есть несколько альтернативных помещений.

Некоторые арендаторы действительно сталкиваются с высокими ставками, но это не становится критичным, потому что если арендодатель не понимает рынка, лучше с ним не связываться. В отличие от этого, крупный бизнес часто работает с проверенными арендодателями, что минимизирует риски.

Для таких компаний как «Теремок» капитализация больше зависит от бренда и концепции, чем от недвижимости. Например, вместо того чтобы инвестировать в покупку помещений, выгоднее открыть несколько новых точек в аренде. Это способствует росту бренда и повышению его стоимости. Сильные бренды, как Coca-Cola, имеют массовое присутствие и это гораздо важнее, чем владение недвижимостью. В этом контексте покупка помещений не дает значительного прироста капитализации. McDonald’s – это исключение (помещения находятся в собственности у франчайзи), но тут дело в уникальном положении на рынке.

У Виктора возник вопрос – были ли у Михаила мысли купить помещение и сдавать его в аренду собственной сети «Теремок»? Михаил пошел немного другим путем: купил вместе с партнером торговый центр в Москве и завод по переработке пластика. И мелкие помещения, и торговый центр требуют внимания. Но одно дело, если это один большой актив, а другое – 80 маленьких.

Классические инвестиции в недвижимость, такие как покупка квартир для сдачи в аренду, Михаила не привлекают. Как предприниматель, он предпочитает развивать свой основной бизнес, что приносит капитализацию и доход. Инвестиции, в которые он вошел, были скорее пассивными, и ему не хотелось бы создавать дополнительную профессию или заниматься самозанятостью.

Что касается загородной недвижимости, то Михаил выбрал городской стиль, предпочитая не уезжать в частный дом за городом. Несмотря на то, что многие предприниматели выбирают жизнь в пригороде, он наслаждается городской жизнью с ее удобствами — ресторанами, магазинами, театрами и парками, и не хочет тратить время на дорогу издалека.

Загородный дом идеально подходит для творческих людей или инвесторов, которые могут работать удаленно. Для них дом — это место для сосредоточения и работы, где не нужно присутствовать физически. В то же время, для обычных людей, покупка загородного дома может обернуться созданием новой работы: дом требует постоянного ухода, и, если не нанять профессиональную управляющую компанию, становится тяжким бременем. Он отмечает, что дом — это дорогостоящий проект, и нужно быть готовым к этому.

Что касается идеального места для жизни, то Михаил считает, что его текущий выбор — Кутузовская Ривьера — вполне соответствует мечтам. Хотя он заметил, что новые проекты и здания действительно впечатляют. Например, торговый центр на вокзале в Гуанчжоу под вокзалом оказался более современным и интересным, чем Дубай Молл.

Михаил также отмечает плюсы крупных жилых комплексов. По его мнению, такие проекты предлагают более профессиональное и системное обслуживание, чем маленькие камерные дома, которые быстро превращаются в место для мелких проблем. В крупных жилых комплексах с несколькими корпусами работа по обслуживанию и инфраструктуре осуществляется более эффективно и системно. Виктор согласен – ему тоже больше нравятся жилые комплексы в стиле ЖК «Символ», где все продумано, но замечает, что всегда есть критика со стороны жильцов, особенно в начале эксплуатации.

Он также понимает, что новоселы всегда критично относятся к начальной стадии благоустройства. Люди зачастую не принимают во внимание, что дом только что сдан, и многие работы по озеленению и благоустройству еще в процессе. Михаил считает, что это гиперкомпенсация и проявление желания найти повод для критики. Каждый человек где-то работает, и порой хочется придти на его рабочее место и ткнуть носом во все косяки.

Михаил видит в этом пример «какономики» - системы взаимоотношений, при которой люди предпочитают получать товар низкого качества по низкой цене, и чуть ли не 75% мировой экономики – это какономика. Многие покупают квартиры дешево и заведомо низкого качества, а потом пытаются предъявить претензии. Это как если бы человек пришел в условный «Магнит» 10-летней давности и начал возмущаться, что фрукты неровно разложены.

Или квартира от ПИК – даже если это назвать бизнес-классом. Но если покупаешь квартиру в массовом сегменте, нужно радоваться тому, что у тебя есть собственное жилье, а не думать о его недостатках.

Михаил рассказывает, что когда он покупал квартиру, то планировал определенный бюджет, но в итоге купил вариант, который стоил в два с половиной раза дороже: он взял гигантскую ипотеку и застраховал жизнь. Он не собирался даже смотреть эту квартиру из-за цены, но когда увидел, то понял, что это тот самый вариант. Михаил убежден, что если есть возможность, лучше выбрать более дорогую – прыгнуть через свою голову. В личное жилье нужно вкладывать, чтобы это давало энергию.

Михаил шутит, что арендаторам тоже нужно предлагать квартиры побольше для сильной энергии. А Виктор рассказывает, что у Смарент много квартир в управлении, и часто бывает, что если потенциальному арендатору не нравится один вариант, то в той же локации есть альтернативы. Сразу можно посмотреть несколько квартир и выбрать нужную. Это одна из причин, почему квартиры в управлении Смарент сдаются гораздо быстрее, чем в среднем по рынку.

Михаил пожелал зрителям, особенно тем, кто инвестирует в коммерческую недвижимость, творческого подхода и красивых проектов. По его мнению, важно не только зарабатывать деньги, но и создавать продукты, которые будут радовать душу.